KUKA YLLÄTTÄISI ASIAKKAAN?

Kaikissa työ- ja harjoittelupaikoissani asiakkaan hyvää kohtelua on pidetty kaikista tärkeimpänä asiana. Alalla kuin alalla vallitsee yksimielisyys siitä, että asiakas on tärkeysjärjestyksessä numero yksi. Sille on hyvä peruste: yritykset ovat olemassa heidän ansiostaan. Mutta entä jos kysytään asiakkailta, onko palvelu heistä usein kympin arvoista? Entä moniko yritys saa kymppi plussan? Asiakkaiden toiveista ja tarpeista ei ehkä ollakaan yhtä selvillä, kuin kannattaisi. Maailma on täynnä esimerkiksi vaihtoehtoisia kosmetiikkamyymälöitä, joissa asiakas voi saada tarpeensa tyydytetyksi. Hänen ei ole pakko asioida tietyssä liikkeessä, sillä tarjontaa on mielin määrin. Tietyt yritykset onnistuvat kuitenkin kerta toisensa jälkeen saamaan ihmiset ostoksille liikkeeseensä. Niiden asiakkaat eivät halua edes kokeilla muiden palveluja. Jos kysytään miksi, he vastaavat ”En oo missään saanu niin hyvää palvelua, huomaa et ne aattelee oikeesti just mua.” ”Siellä on joka kerta niin ihana käydä!”  ”Asiakaspalvelija anto mulle alennuksen, vaikka kupongin päiväys oli menny eilen!” Avainsana todelliseen asiakaslähtöisyyteen on asiakaskokemus. Jokainen asiakaskohtaaminen on yritykselle näytön paikka, sillä asiakkaan kokemus yrityksestä muodostuu tunteiden ja alitajuisten tulkintojen pohjalta joka kerta, kun hän on tavalla tai toisella kosketuksissa yritykseen.

Asiakaskokemus on jotakin sellaista, mikä kannattaa jokaisen asiakkaiden parissa työskentelevän pistää korvan taakse. Sen avulla voi välttää kilpailijoiden jalkoihin joutumisen ja keskittyä suorastaan käsistä vietävien tuotteiden ja palveluiden tarjoamiseen. Suomessa asiakaskokemus on jo muodostunut trendikkääksi termiksi johtajien keskuudessa. Asiakaskokemuksen asiantuntija Janne Löytänä kirjoittaa blogissaan, että lukuunottamatta muutamaa yritystä asiakaskokemuksen hyödyntäminen kilpailukeinona on jäänyt  juhlapuheeksi. Pahinta, mitä yritys voi tehdä, on luvata asiakkaalle upeita juttuja niitä kuitenkaan toteuttamatta - ja luulla tuottavansa asiakaskokemuksia. Menestystekijä kääntyy surman suuksi, jos käytäntöpuoli jää toteuttamatta.

Asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttavat kaikki yrityksen toiminnot. Esimerkiksi yritysjohdon päätökset näkyvät asiakkaalle välillisesti. Myyjiä voi vaikkapa olla palkattuna liian vähän, ja asiakkaat joutuvat odottamaan palvelua kohtuuttoman kauan.  Talousosaston tekemät laskutuspohjat voivat olla epäselkeitä, ja asiakas joutuu painiskelemaan niiden kanssa. Johto voi mahdollistaa hyvän palvelun huolehtimalla työntekijöiden osaamisesta ja toisaalta antamalla heille vapautta toimia tilanteeseen parhaiten sopivalla tavalla. Juuri tämä on olennainen tekijä, jolla asiakaskokemusstrategia saadaan vietyä asiakasrajapintaan saakka.


Kun asiakas tulee myymälään, hänellä on palvelulle ja koko käynnille tietyt odotukset. Hänellä voi olla tulossa pikkujoulut, ja hän haluaa valloittaa kauneudellaan koko yökerhon. Hän odottaa myyjän löytävän hänelle meikkivoiteen, joka luo kuvankauniin ihon eikä hänen tarvitse edes miettiä nenänpään puuterointia illan aikana. Varsinaisen tarpeen täyttymisen lisäksi hänellä voi olla toiveena pikainen käynti ilman turhia jaaritteluja, opastus tuotteen käyttöön ja varmuuden tunne ostopäätöksen tekoon. Asiakas ei yleensä suoraan kerro odotuksistaan, joten myyjän täytyy ottaa ne selville. Täydellinen asiakaskokemus syntyy, kun asiakkaan odotukset ylitetään – asiakas saa perustarpeensa täyttymisen ohella jotakin hänelle hyödyllistä ekstraa, jota ei muualta olisi saanut. Myyjä voi tässä tilanteessa antaa kaupan päälle tuoksunäytteen iltatuoksusta. Näytteen antaminen alkaa kylläkin olla jo must kosmetiikkamyymälöissä, asiakkaat osaavat jo odottaa sitä.  Mitä uutta ja ihanaa voitaisiin tarjota? Myönteiset yllätykset kumpuavat jostakin asiakkaan näkökulmasta tärkeästä, henkilökohtaisesta, tunteisiin vetoavasta tai kaupan joustavuudesta. Odotukset ylittävä palvelu saa sanan leviämään, ja erottaa yrityksen kilpailijoista. Ilahduttava yllätyskään ei kuitenkaan pelasta perusasioiden tökkimistä, eli asiakkaan odotukset tulee täyttää ennen kuin niitä voidaan ylittää.

Asiakas menetetään yleisimmin siksi, että hän pettyy yrityksen tapaan hoitaa asiakassuhteitaan. Valitettavasti asiakkaan pettymyksiä ei aina voida estää. Kosmetiikkamyymälässä ne koskevat esimerkiksi asiakaspalvelutilannetta, tuotteen käyttöä tai tuotteen aiheuttamaa allergiaa. Näiden lisäksi asiakas voi pettyä, kun hän kotona tuotetta kokeillessa huomaa, ettei myyjän antama lupaus pitänytkään paikkaansa. Oleellisinta tilanteessa on, että yritys reagoi, sillä muutoin harmistunut asiakas siirtyy helposti mitään ilmoittamatta kilpailijalle. Ongelmaan puuttuminen tulee yritykselle kannattavammaksi, sillä uusien asiakkaiden hankinta on monin verroin kalliimpaa kuin kanta-asiakkaista huolehtiminen. Hoitamalla poikkeustilanteen huolella yritys osoittaa asiakkaalle olevansa luotettava. Asiakas voi yllättyä tästä positiivisesti ja olla jopa aiempaa sitoutuneempi. Hän kyllä ymmärtää, ettei kaikki suju aina täydellisesti. Hän kuitenkin odottaa, että tilanteet korjataan. 

Asiakaskokemuksen kehittämisessä auttaa, kun on käytössä hyvät työvälineet. Ihan ensiksi työkalupakista kannattaa napata user personas, jolla luodaan arkkityypit yrityksen eri  asiakaskohderyhmistä ja määritellään kunkin tarpeet. Edelläkävijäyrityksillä on ”asiakashuoneet”, joiden seinillä on luonnollisen kokoiset kuvat sekä kuvaukset asiakasprofiileista. Muita toimivia välineitä ovat palvelun kosketuspisteiden tunnistaminen ja määrittely service blueprint ja asiakkaiden polkujen muotoilu user journey mapping.  Service blueprint auttaa yhtenäistämään yrityksen toimintaa, jotta asiakas saisi joka kerta yhtä laadukasta palvelua. Sekä asiakkaalle näkyvät seikat että palvelun taustatyöt pyritään suunnittelemaan yksityiskohtaisesti, jotta kaikki toiminnot johtavat tiettyyn päämäärään. User journey mapping on kartta palvelun kosketuspisteistä kunkin asiakasprofiilin näkökulmasta. Kartan avulla löydetään kosketuspisteet, jotka ovat ratkaisevia palvelun käytettävyyden kannalta.

Kun sitten joskus pääsen unelmatyöhöni kosmetiikkamyymälän esimieheksi, aion ottaa asiakaskokemuksen kehittämisen yhdeksi sydämenasiakseni. Asiakaskokemuksen tärkeys ei tule hupenemaan, päinvastoin. Perinteiset myymälät saavat tosissaan pitääkseen asiakkaansa, sillä verkkokaupan suosio sen kun kasvaa. Tarvitaan jotakin, minkä vuoksi asiakas uhraa aikaansa tulemalla myymälään sen sijaan, että tilaa tuotteet kotiinsa parilla klikkauksella. (Jos se vieläpä lennätetään helikopterilla kotiovelle asti, ks. http://www.taloussanomat.fi/sisaantulo.php?news_id=201316720&rss=t96&rss=t96)
Ollaan menestyksen tiellä, kun jokainen kohtaaminen suunnitellaan asiakkaalle miellyttäväksi, helpoksi ja elämykselliseksi. Juuri ne pienet asiat saavat asiakkaan ilahtumaan, mutta myös harmistumaan.

/Laura

Lähteet:

Asiakaskokemus – Palvelubisneksestä kokemusbisnekseen. J. Löytänä & K. Kortesuo
Asiakaskokemuksen johtamisen tulevaisuus -blogiteksti. J. Löytänä/Futurelab www.futurelab.fi/asiakaskokemuksen-johtamisen-tulevaisuus/  Viitattu 7.12.2013.