Kannibalisoi itseäsi!

Mitä yhteistä on globaaleilla yritysjäteillä L`oréalilla ja Applella

Molemmat ovat itsensä pahimpia kilpailijoita ja ottavat siitä kaiken irti.

Luin aiemmin tänä keväänä Steve Jobsin elämänkerran sekä Matt Haigin kirjoittaman teoksen Brand Royalty, joka kertoo 100:sta maailmalla menestyneimmästä brändistä.

Lukiessani kosmetiikkajätti L`oréalin yritystarinaa Haigin teoksesta, mieleeni muistui eräs kommenti Jobsin elämänkerrasta.

“ Jollet sinä kannibalisoi itseäsi, joku muu tekee sen.”

Kommentti oli irroitettu keskustelusta, joka käytiin Applen tuotekehityksen yhteydessä. Eräs Jobsin kollegoista oli sitä mieltä ettei Apple voi julkaista Macintoshia, koska se olisi kova kilpailija Applen aiemmalle Apple II –koneelle.

Macintosh oli ensimmäinen graafisella käyttöjärjestelmällä varustettu tietokone. Joka saavutti kaupallista menestystä. Voittokulku olisi luultavasti ollut vielä suurempi, ellei Applen silloinen toimitusjohtaja John Sculley olisi päättänyt viime kädessä vielä korottaa Macintoshin hintaa 500 dollarilla luodakseen kuilua Apple II:n ja Macintoshin välille.

Pelkästään tuloksia tuijottamalla tehdään useimmiten huonoja päätöksiä. Ilman Jobsin intohimoista suhtautumista tuotekehitykseen Macintoshia ei luultavasti olisi tuotu markkinoille tai ainakaan samaan aikaan Apple II:n kanssa. Pelko siitä, että tuote söisi markkinatilaa yrityksen toiselta tuotteelta ja vaikuttaisi hetkellisesti kassavirtaan negatiivisesti on turhaa spekulointia. Fakta on, että ellet sinä itse ole valmis ottamaan seuraavaa askelta, kilpailijasi varmasti on.

L`Oréalin kannibalismi itseään kohtaan näyttäytyy vieläkin suuremmassa mittakaavassa. Heidän luomansa yrityksen sisäinen kilpailu ei kohdistu pelkästään tuotteisiin vaan kokonaisiin brändeihin.

Jo 80-luvulla alkanut valloitusmatka on jatkunut tähän päivään asti yrityksen kahmiessa itselleen jokaisen markkinoille astuvan mielenkiintoisen brändin.

Kosmetiikkajätti on kasvanut järkälemäiseen mittakaavansa yritysostoillaan, mutta pelkästään oikein ajoitetut kasvun tavoitteluun perustuvat hankinnat eivät yksinään riitä menestykseen.

Haig oli haastatellut kirjaansa L`Oréalin silloista toimitusjohtajaa Lindsay Owen-Jonesia, joka kertoi Haigille haluavansa nimenomaan korostaa kilpailua ja jännitteitä yhtiön omistamien brändien välillä. Kyseinen ajattelumalli tuntuukin olevan L`Oréalin menestyksen salaisuus. Hankittujen brändien annetaan säilyttää niiden yksilöllisyytensä ja erilaistavia tekijöitä pyritään suorastaan korostamaan sen sijaan, että yhtiö yrittäisi sulauttaa brändejä itseensä ja luoda näin eheämpää kuvaa L´Orèalista kosmeettisten tuotteiden jättiläisenä.

Yhtiön kasvu jatkuu, sillä heidän brändivalikoimastaan löytyy aina jotakin kuluttajien muuttuviin ostomieltymyksiin ja tarpeisiin.

Vielä mielenkiintoisempaa Applen kohdalla on se, että samaan aikaan kun yrityksen tuotteet kilpailevat toisiaan vastaan, yritys pyrkii kuitenkin saumattomaan yhtenäisyyteen niin asiakaskokemuksen kuin yrityksen tuloksenkin suhteen.

Jobs kertoi elämänkerrassaan haluavansa Applen tavoitteen ja tuloksen ilmoitettavan yhtenäisenä, jotta eri tiimit tuntisivat työskentelevänsä yhteisen tavoitteen eteen ja voidakseen iloita myös toisten tiimien menestyksestä.
 

Jobs myös haaveili tilanteesta, jossa kaikki tiimit voisivat työskennellä samassa rakennuksessa ja tapaavansa toisiaan joka päivä.

Voisiko resepti yrityksen menestykseen olla siis sopivassa suhteessa itsensä kannibalisointia, rohkeutta ja samanaikaista pyrkimystä integrointiin?

Lähteet:
Matt Haig, 2004, Brand Royalty - How the world´s 100 brands thrive & survive 
Walter Isaacson, 2011, Steve Jobs